Na terceira palestra do III Congresso da Cerveja POA, Alex Wallash, sócio e cervejeiro da conceituada cervejaria norte-americana The Rare Barrel, traz um pouco de suas experiências e dicas de como vender e promover Sour Beers envelhecidas em barril, foco exclusivo de sua cervejaria.
Antes de mais nada, um pequeno histórico da The Rare Barrel
A The Rare Barrel começou em 2012, e desde o início sempre focamos em Sour Beers envelhecidas em barril.
Por que tomamos esta decisão? O principal motivo é que nós simplesmente amamos Sour Beers. Este é o meu estilo favorito de cerveja, é o do meu sócio também, e era algo muito difícil de encontrar nos EUA sete ou oito anos atrás.
Todos diziam que nós éramos loucos, porque poucas pessoas bebiam Sour Beers naquela época, então isso dá o contexto geral para o que vou apresentar aqui sobre como vender e promover Sour Beers. E não é nada de outro mundo, inclusive o que vale para as Sour Beers vale para qualquer outro estilo de cerveja artesanal.
Acontece que no marketing – assim como na produção de cervejas –, as pessoas podem pensar que existe uma magia, uma alquimia, o pulo-do-gato que vai resolver tudo… mas o segredo está nos conceitos fundamentais.
Conceitos de Marketing? Eu já sei isso!
Sim, você provavelmente já sabe muito do que eu vou apresentar. A questão é… você está aplicando?
Começando do começo, vamos conferir algumas possíveis definições de Marketing:
Marketing é…
- …comunicar uma mensagem para alguém, de diversas formas.
- …compartilhar a sua história de formas criativas e interessantes para se comunicar com seus clientes.
- …contar a mesma história, para a mesma pessoa, de 10 formas diferentes.
Percebe o que eu estou fazendo aqui? Estou passando a mesma ideia, apenas usando palavras diferentes. E eu acredito que este é um dos conceitos fundamentais do Marketing: descobrir o que você quer comunicar, e transmitir isso de formas diferentes, repetida e incessantemente.
Muitas vezes pensamos “ok, fizemos um post nas redes sociais, então agora as pessoas sabem o que queríamos falar”, e depois descobrimos que não, as pessoas não sabem o que queríamos falar! Então temos que ficar repetindo a nossa mensagem o tempo todo, sempre descobrindo novas maneiras criativas de fazê-lo. Isso é muito importante.
O problema é que o marketing é muito mais subjetivo do que fazer cerveja. Eu acho que fazer cerveja é muito objetivo: você monta uma receita, conduz a brassagem, fermenta, e depois você tem algo tangível que pode degustar e criticar. E aí você pode avaliar o que deu certo e o que deu errado, para depois tentar de novo e ir refinando.
Com o marketing, é mais difícil saber se o que você está fazendo está tendo algum impacto. Para facilitar este processo, eu acho interessante começar perguntando “por quê?”, depois “o quê?”, e depois “como?”.
Comece com o “porquê”
O que eu quero dizer com isso é: se pergunte por que você está fazendo algo. Quando você for dar um nome para uma cerveja, pensar em uma campanha publicitária ou disparar um e-mail para seus clientes, sempre comece pelo “por quê”. Isso lhe dará uma direção, um foco.
Vou dar alguns exemplos de como isso se aplica na The Rare Barrel, o nosso “porquê”. Nós temos três valores centrais:
Forje qualidade
Forge quality
Descubra um caminho melhor
Discover a better way
Sucesso via colaboração
Succeed through collaboration
Como nós aplicamos isso? Aqui trago alguns exemplos.
Nesta primeira foto, estamos jogando cerveja no ralo. Em apenas uma semana, jogamos fora um volume de cerveja que representa quase ¼ de toda a nossa adega. Nós publicamos isso em nosso blog e redes sociais porque queremos que os nossos consumidores saibam que estamos focados em forjar qualidade. Nós sabemos que, para fazer boas Sours Beers, às vezes teremos que jogar cervejas ruins no ralo. Não é possível mascarar sabores ruins simplesmente blendando com outros lotes ou algo assim. Então queremos dizer para as pessoas: “sim, às vezes fazemos cervejas ruins… mas nós jogamos elas no ralo, e você não vai pagar por elas”.
Esta outra foto representa o sucesso via colaboração. Nesta ocasião, nós fizemos uma festa de aniversário de 5 anos com duas outras cervejarias que são grandes parceiras nossas. E fizemos a festa em um barco! O aluguel do barco foi absurdamente caro, e nós não ganhamos nenhum dinheiro com o evento, mas fizemos isso tudo com o principal objetivo de mostrar que nós valorizamos nossas parcerias e queremos ter sucesso juntos, criando uma experiência incrível.
Aqui temos a Pink Boots Society. Nós fizemos uma colaborativa com elas, e a Danielle Byers, que é nossa COO (Chief Operating Officer), era uma das líderes da regional Bay Area da Pink Boots Society, e nós queríamos apoiá-las. Desde o início desta colaboração, partindo da receita e até a divulgação, a ideia era apoiar a Pink Boots Society e espalhar a palavra sobre esta associação que representa e ajuda as mulheres do mercado cervejeiro.
Com esta cerveja, We Are Because of You, nós tínhamos um clube de assinatura e algumas pessoas eram membros há cinco anos, o que é incrível. Então, para valorizá-las, decidimos fazer uma cerveja realmente especial e enviá-la de graça como um presente, algo que nunca havíamos feito antes. Então fizemos uma cerveja diferente, especial, e demos a ela um nome especial, que significa algo para nós e para estas pessoas.
Então quando você começa pelo “por quê”, fica mais fácil encontrar o “o que vou fazer” e o “como vou fazer isso”. Se você fizer este caminho ao contrário, fica mais difícil encontrar o “porquê”, e sem isso o seu marketing não será autêntico.
Conte a sua história
Agora vou falar um pouco sobre histórias. Elas são importantes por alguns motivos:
- Nós, humanos, usamos histórias para reter e organizar informações.
- Histórias são uma das nossas principais formas de comunicação. Preste atenção nas suas próximas interações com alguém, e tente anotar mentalmente quantas vezes aquela pessoa usou uma história para comunicar suas ideias.
- Histórias permitem que as pessoas se conectem e sintam-se parte de algo maior. Isso vale para tudo: religiões, times esportivos, países… e para empresas também.
- Histórias permitem que as pessoas se comuniquem e conectem entre si. Existem estudos científicos comprovando isso. Em um experimento, cientistas contaram às pessoas fatos puros, e mediram a atividade cerebral, que foi mediana. Ao transmitir a mesma informação através de uma história, a atividade cerebral foi muito maior.
Então, permita-me contar a história da The Rare Barrel. Nós temos duas versões, uma curta e uma longa. Aqui vai a curta:
“Nosso nome é The Rare Barrel (o barril raro) porque The Rare Barrel é uma ideia. É uma ideia de que há um barril em nossa adega que é melhor do que todos os outros, e ele é melhor porque tem a proporção perfeita entre leveduras e bactérias.
Algumas pessoas podem ouvir isso e falar “ok, legal” e pronto. Mas outras podem dizer “uau, fiquei curioso, quero saber mais”. Por isso é importante ter duas versões, assim estas pessoas interessadas poderão saber mais sobre você e a sua cervejaria, e passar a fazer parte disso.
A versão longa da nossa história é assim:
“Muito tempo atrás, no início dos anos 1990, havia um barril que foi construído na França. Ele era usado na produção de vinho. Um dia, ele foi enviado aos EUA, e foi parar na cervejaria New Belgium, onde se tornou um dos seus primeiros sete barris. Era um barril incrível, e foi batizado de PH1. Ele foi responsável pelo sabor da La Folie, uma cerveja fantástica da New Belgium e uma das Sour Beers mais populares dos EUA.
Então, este barril desapareceu, e reapareceu alguns anos depois na cervejaria Russian River, onde foi usado para começar um programa de fermentação espontânea que deu origem à Beatification, outra Sour Beer norte-americana simplesmente incrível. Quando nós soubemos dessa história, pensamos ‘A-ha! Esse barril tem algo que os outros não têm’. Era a mistura perfeita de leveduras e bactérias, a casa perfeita. Este é o barril raro (‘the rare barrel’), e por isso escolhemos este nome.
Agora, a cada dois anos, nós convidamos alguns amigos para passarem dois dias degustando todas as nossas cervejas e depois escolherem o melhor barril, o Rare Barrel. Depois, nós usamos esse barril para fazer mais cervejas, e mantemos viva aquela cultura de microorganismos.”
Nós contamos esta história tantas vezes, que o pessoal da cervejaria New Belgium ficou sabendo. Nós nos tornamos amigos, e eles nos deram o barril PH1 de presente.
A The Rare Barrel passou dois anos produzindo cervejas com ele, inclusive uma chamada PH1.
Em 2017, a The Rare Barrel deu o PH1 de presente a Peter Bouckaert, que estava abrindo sua própria cervejaria, a Purpose Brewing and Cellars. Peter era o cervejeiro da New Belgium quando o PH1 chegou à cervejaria.
Então vale refletir: você consegue contar a história da sua cervejaria em 15 segundos? E em um minuto? Todos os seus funcionários sabem a história por trás da cervejaria e de cada uma de suas cervejas?
Os 4 P’s do Marketing das Sour Beers
Vamos nos aprofundar agora nos famosos 4 P’s do Marketing: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Produto
Um aspecto muito importante que precisamos considerar ao analisar o Produto é a distinção entre características e benefícios. Uma característica é uma descrição objetiva do produto, e o benefício é o valor que aquela característica traz para o consumidor.
Para esclarecer esta distinção, vamos tomar como exemplo os meus tênis. Uma característica deles é serem à prova d’água. O benefício é que os meus pés estão secos enquanto estou aqui dando essa palestra. Ou então o meu boné: uma característica é ter uma aba de 15 centímetros, o benefício é manter os meus olhos protegidos do sol – e esconder que estou ficando careca!
Então vamos às características e benefícios das Sour Beers como Produto:
Cada um destes aspectos pode (e deve!) ser explorado ao apresentar suas Sour Beers ao dono do bar ou aos seus clientes. Em vez de dizer apenas que a cerveja é ácida, você pode esclarecer que ela é uma cerveja direcionada a paladares mais sofisticados. Da mesma forma, é possível abordar a questão da harmonização, mostrando que a acidez destas cervejas combina bem com pratos untuosos. Ou você pode abordar a questão da produção ser mais demorada que outros estilos de cerveja, que ela passa por blends, é um processo romântico e artesanal que atiça a curiosidade das pessoas e mostra que aquele produto é realmente algo especial.
Ainda sobre Produto, é importante pensar sobre branding e embalagens. No começo, nós trabalhávamos apenas com garrafas de 750 ml, porque queríamos que as pessoas compartilhassem as nossas cervejas – afinal, são produtos especiais, e além disso, cada cliente se tornava um “embaixador” da nossa marca ao apresentá-la a outras pessoas. Este é o lado positivo das garrafas grandes. O lado desafiador foi que isso aumentou consideravelmente o preço unitário, e além disso, se o cliente não queria ou não tinha uma ocasião para abrir uma garrafa grande, ele acabava deixando ela envelhecer por muito tempo. As nossas cervejas foram pensadas para evoluir com o tempo, mas preferimos que sejam consumidas frescas.
Atualmente, a The Rare Barrel está na transição para trabalhar também com garrafas de 375 ml, que serão mais baratas e ainda podem ser compartilhadas se o cliente desejar, e também latas, que estão em alta mas ainda são pouco exploradas entre as Sour Beers. Uma vantagem das latas é que os rótulos têm uma grande área para explorar ideias legais visualmente. E este tipo de embalagem também sugere que o consumo seja mais imediato.
Preço
Agora vamos falar sobre Preço. Abaixo você encontra uma matriz que mostra as quatro áreas em que o seu negócio pode estar quanto ao volume de produção vs. margem de lucro.
A matriz é bastante óbvia. Se você sabe como ter alto volume de produção e margens altas, por favor me mande um e-mail! Porém, o mais comum é termos cervejarias com altos volumes de produção e margens reduzidas, ou baixo volume de produção e margens mais altas. No nosso caso, por trabalharmos exclusivamente com Sour Beers envelhecidas em barril, nosso volume de produção é baixo e difícil de expandir. Então, desde o início, sabíamos que precisaríamos ter margens mais altas para sobreviver. Se tentarmos competir com outras cervejarias no preço, estamos fritos. Mesmo se reduzíssemos nosso preço em 20 ou 30%, não sei se sobreviveríamos.
Então pense com cuidado na sua estratégia de precificação, e pense sempre no longo prazo.
Praça
Aqui vamos pensar sobre os locais onde você vai vender suas Sour Beers, e para quem. Quem é o seu cliente e onde ele está?
Para a The Rare Barrel, eu acho que os nossos clientes estão no top 10% de consumidores de cerveja artesanal nos EUA. São pessoas que se informam sobre cerveja, que prestam atenção às cervejarias, acompanham os lançamentos, sabem reconhecer off-flavors, são exigentes, e de modo geral não são fiéis a apenas uma cervejaria. Para atender a este público, você precisa fazer de tudo para preservar sua reputação, oferecendo sempre a melhor cerveja possível, se não você pode perdê-lo.
E onde estão estas pessoas? Onde você vai vender sua cerveja?
Especialmente no início, na The Rare Barrel nós tentamos focar em vender nossas cervejas diretamente aos consumidores. Isso acontecia em nosso tap room, mas também através do nosso clube de assinaturas online.
Eu acho que não teríamos chegado até aqui se não tivéssemos um tap room. Porque sem isso, teríamos que produzir um volume muito maior para tornar o negócio sustentável.
Se você optar por ter um tap room, lembre-se sempre que esta é uma oportunidade para criar uma experiência memorável. Assegure-se que cada cliente sairá melhor do que quando entrou, mais feliz e mais satisfeito. E sabendo mais sobre as suas cervejas.
Sobre o clube de assinaturas, esta também uma ótima oportunidade de vender diretamente ao seu cliente e criar uma conexão.
Nós temos dois formatos de assinatura. Nós começamos com o que se chama “Ambassadors of Sour”, uma assinatura com um único pagamento anual, feito mais ou menos no fim do ano, que dá acesso a todas as nossas cervejas com 10% de desconto no site, eventos especiais, e oito garrafas de cervejas que foram produzidas só para os membros. Eu diria que esta é a opção escolhida pelos consumidores mais ativos de Sour Beers.
O outro formato, “Blender’s Choice”, é um clube de assinatura mais padrão. Foi pensado para quem gosta das nossas cervejas, mas não quer ficar caçando e pensando muito. É para as pessoas que só querem receber três ou seis garrafas das nossas cervejas a cada três meses. Nós escolhemos as cervejas e mandamos para as suas casas, ou avisamos que elas podem vir pegar na cervejaria. É muito simples e prático para o consumidor, e provavelmente é o formato mais comum entre as cervejarias e vinícolas que trabalham com clubes de assinatura.
Quanto aos clubes de assinatura, a única ressalva que eu faria é que é imprescindível reinvestir parte dos lucros para a manutenção do clube. Assegure-se de ter alguém atendendo os clientes com qualidade, respondendo perguntas, mantendo o padrão de qualidade das cervejas o mais alto possível, porque as expectativas serão altas. Se você mandar cervejas medíocres, as pessoas não continuarão assinando o clube. Mas se você fizer um bom trabalho, as pessoas se sentirão especiais e parte de um clube seleto de apreciadores da boa cerveja.
Promoção
Produtos incríveis, com preços justos, e nos lugares adequados. Agora, como comunicar tudo isso para alcançar as pessoas certas?
Hoje em dia, há uma competição feroz pela atenção das pessoas, especialmente na internet e redes sociais. Por isso, nós investimentos muito esforço (não é preciso tanto dinheiro, como veremos mais adiante) em criar fotos bonitas e impactantes dos nossos produtos. Fazemos isso para fisgar a atenção das pessoas em um piscar de olhos, o que nos dá a chance de contar a nossa história e transmitir a nossa mensagem.
No caso da The Rare Barrel, nós projetamos todas as nossas campanhas essencialmente para as redes sociais, em especial para o Instagram. Também estamos no Facebook e Twitter, mas para nós, o Instagram é o que funciona melhor. Por isso temos muito cuidado com as imagens, nossas embalagens são cuidadosamente pensadas para serem fáceis de promover nas redes sociais, e buscamos produzir fotos que façam jus aos produtos – por dentro e por fora.
Branding
Tudo o que apresentei aqui poderia ser resumido em: entenda a sua marca, e promova o que ela representa.
A sua marca é a reputação do seu negócio. É a soma das lembranças e sentimentos que o seu cliente tem em relação à sua empresa. É o que o consumidor vê nos rótulos, a cerveja que ele provou, como ele foi tratado no tap room, a resposta que ele recebeu por e-mail, a soma de todas as experiências que ele teve com a sua cervejaria. É algo poderoso, e deve ser gerenciado ativamente. Você não pode se dar ao luxo de não ter controle sobre a sua marca e como ela é percebida.
Por isso, tenha clareza do que a sua marca representa, e proteja-a. Treine sua equipe para que eles saibam transmitir os valores da sua marca. Comunique-a em todos os pontos de contato com os clientes.
Conclusão: seja como o Mágico de Oz
Quero finalizar com uma pequena analogia. Você provavelmente conhece a história do Mágico de Oz: uma garotinha chamada Dorothy desaparece em um tornado e acorda em um mundo fantástico chamado Oz. Juntamente com o seu cachorro, o homem de lata, o leão covarde e o espantalho, eles saem em busca da Cidade das Esmeraldas, capital de Oz, governada por um mágico poderoso capaz de realizar qualquer desejo. Chegando lá, o mágico realmente aparenta ser extremamente poderoso, mas o cachorro descobre que na verdade ele não passa de um homenzinho por trás dos panos operando algumas máquinas que dão a ilusão de poder.
Esta história representa bem o marketing bem feito. Às vezes você pode ter apenas uma pessoa por trás dos panos, e a percepção ser de algo mágico e poderoso – desde que esta pessoa faça as coisas certas.
No caso da The Rare Barrel, realmente é só uma pessoa. Ela é muito criativa, realmente se importa com o que faz, e é muito focada em se conectar com os clientes da melhor maneira possível.
Esta foto representa bem o que quero dizer. Eu acho ela muito bonita, representa a nossa marca, ilustra bem a cerveja que está dentro da garrafa, mostra os ingredientes e tudo mais.
Quanto ela nos custou? Quase nada.
Nós fazemos quase todas as nossas fotos em um cantinho da cervejaria, em um estúdio portátil que nos custou uns US$ 100, e mais alguns poucos equipamentos baratos e improvisados. É simples, barato, e nenhum de nós tem experiência com fotografia profissional, fomos aprendendo aos poucos. O segredo é se importar com a sua marca e usar a criatividade para apresentá-la da melhor forma possível.
Boas vendas!
